Lazos de Lealtad

Eventos

2011-08-21T21:39:00.000-04:00

La segunda mitad del año nos trae varios eventos interesantes en el mundo del Loyalty Marketing. Les cuento sobre tres de ellos. En septiembre tendremos la 9na. cumbre de Colloquy - "The Colloquy Loyalty Summit". Esta vez el encuentro se llevará a cabo en California del 13 al 15 de septiembre. Entre los conferencistas de este año está Jim Stengel, antiguo CMO Global de Procter & Gamble. Este evento ya está considerado como el más importante a nivel mundial. Como en años anteriores, estaré reportando desde el evento para todos ustedes. Para enterarte de más detalles haz clic aquí.

Los otros dos eventos son Loyalty World USA 2011 y Loyalty World Brasil 2011 (si, Brasil!), ambos organizados por Terrapinn. Loyalty World USA 2011 tendrá lugar del 17 al 20 de Octubre en Las Vegas, y Loyalty World Brasil 2011del 8 al 10 de Noviembre en SaoPaulo. En ambos eventos se abarcan tres sub-disciplinas del Marketing Relacional - estrategia de lealtad; gestion de clientes; y gestion de ingresos y estrategias de precios. Los conferencistas ya confirmados, asi como los temas a tratar, hacen de esta conferencia una magnífica oportunidad para todos los profesionales de esta emergente disciplina gerencial que poco a poco se va conociendo con el nombre de Gestión de Clientes (Customer Management).

Recompensas, Reconocimiento y Relevancia

2010-09-17T22:46:00.000-04:00

Bryan Pearson, CEO de LoyaltyOne, abrió el evento recordando tres ingredientes del éxito en cualquier estrategia de lealtad - recompensas, reconocimiento y relevancia, o las 3 R's como las llama Bryan. Las dos primeras R's son relativamente fáciles de lograr. La difícil es la tercera R, la relevancia; es decir, cómo hacer que nuestras propuestas de valor sean de interés para nuestros clientes. Más fácil decirlo que hacerlo. Ese es el gran reto. Una forma de hacerlo es entender cuáles son los temas que verdaderamente interesan a nuestros clientes y alinear la marca de lealtad con ellos. La mayoría de las veces estos temas son subyancentes, no están a la vista. Por esta razón, encontrar qué cosas son relevantes para nuestros clientes requiere una capacidad organizacional superior para entender a los clientes y generar insights claves. Y una de las herramientas para lograr esta capacidad es la base de datos del Programa de Lealtad. De los casos presentados este año, varios ejemplifican estrategias ganadoras basadas en las 3 R's: MileagePlus, de United Airlines; RecycleBank y el de Virgin HealthMiles, sobre los que escribiremos en la próxima entrega. Mientras, les recomiendo un artículo de Bryan sobre las 3 R's: "Which Way to the Revolution"?

Conferencistas en el COLLOQUY Loyalty Summit.

2010-09-15T15:26:00.000-04:00

Esta noche se incia el COLLOQUY Loyalty Summit en Phoenix, Arizona. Como anuncié hace unos días, estaré "bloguenado" desde el evento. Mientras me llega la hora de abordar, les presento la lista de los conferencistas que tendremos este año en el summit. Ellos son:

Todd Vang, Vice-Presidente de la cadena de farmacias Walgreens, a cargo de Insights and Loyalty en esa empresa. Walgreens lanzó este año su Programa de Lealtad, y será interesante saber como se desarrolló el proceso.
Morley Ivers, Chief Rewards Officer de RecycleBank. Este es un caso de éxito en el sector social.
Anas Osman, VP of Marketing Acquisition, Discover Card Financial Services.
Roberto Chade, CEO, Dotz. Roberto es un exitoso emprendedor de Brasil quien lanzó hace unos años la coalición de lealtad DOTZ. Recientemente LoyaltyOne, adquirió una participación accionaria en la compañía. LoyaltyOne es la compañía dueña y operadora de AirMiles, la coalición de lealtad más grande y exitosa en el mundo.
Denise Yunkun, Director Segment Marketing, Fedex.
Dave Canty, Director of Loaylty and Marketing Partnerships, JetBlue Airways.
Shawn Bloon, General Manager, SCENE LP
Robert Sahadevan, VP de Mileage Plus, el exitoso Programa de Lealtad de United Airlines.
Nick Ayres, Manager of Social Marketing, Intercontinental Hotels Group.
Chris Boyce, CEO Virgin HealthMiles. Este es también un caso novedoso que nos gustará concoer. Esta es una compañía de seguros de salud que le paga a los empleados asegurados para que mantengan un estilo de vida saludable y ayuden así a reducir los costos del seguro.
Mark Friedman, CMO de SoundBite.
Martin Lindstrom será el conferencista principal. Lindstrom es un reconocido experto global en estrategia de marcas; autor de varios libros; y una de las 100 personas más influyentes del mundo en el 2009, según la revista TIME.

Como ven, la mezcla de empresas es interesante. El evento promete ser muy bueno. Como siempre. Para saber más sobre los conferencistas haga clic aquí. Hasta mañana.

COLLOQUY’s 8th Annual COLLOQUY Loyalty Summit

2010-09-12T13:12:00.000-04:00

La semana próxima se llevará a cabo el 8vo. Loyalty Summit de Colloquy. Este exclusivo evento - solo por invitación, está considerado como la verdadera cumbre del loyalty marketing a nivel global. Como en los dos últimos años el evento se llevará a cabo en Arizona, y en esta oportunidad trae una primicia: la primera premiación a los mejores Programas de Lealtad, los "Colloquy Loyalt Awards." Estaré llegando a Arizona el próximo miércoles, y hasta el viernes estaré informando por este medio sobre el desarrollo del evento. Si gustan saber más detalles del evento pueden hacer clic aquí.

Lealtad Extrema

2010-04-02T16:07:00.000-04:00

Las marcas con “Consumidores Extremos” son más rentables y tienen más probabilidades de éxito futuro. Así se desprende de un estudio reciente realizado en China, Europa y Japón. Los “Consumidores Extremos” (Extreme Consumers) son verdaderos fanáticos de una marca; y aunque representan solo el 5% del total de los consumidores de la misma, tienen un impacto enorme en su rentabilidad actual y prosperidad futura.

La mayoría de los “Consumidores Extremos” tienen entre 30 y 45 años de edad; sus ingresos están por encima del promedio del mercado; y gastan más del 10% de sus ingresos en la marca que les apasiona. Estos “Consumidores Extremos” también añaden valor a la marca de otras maneras. Por ejemplo, las miles de aplicaciones para el iPhone desarrolladas por los fanáticos de la marca Apple. O el caso del ingeniero Osamu Enomoto, quien renunció a su empleo en Toyota para dedicarse vender el carro que más le apasiona – el Ferrari. La distribuidora de Enomoto ha vendido más del 10% de los Ferraris que hay en Japón!

El apasionamiento de estos consumidores con su marca preferida es contagioso – la promueven espontáneamente vía blogs, sitios web, videos en YouTube y WOM (“word-of-mouth” y “word-of-mouse”). Estos consumidores son incondicionalmente leales a su marca a pesar de cualquier circunstancia, y la defienden cuando la misma es atacada. Pero no solo eso, la mayoría de ellos dijo que detractan a las marcas competidoras de manera regular! Eso sí que se llama “brand engagement.” En definitiva, el estudio sobre “Consumidores Extremos” confirma de nuevo la correlación positiva entre lealtad y rentabilidad. La “Lealtad Extrema” de sus consumidores le da a la marca su valor presente y futuro.

Para leer más sobre los hallazgos de este estudio haga clic aquí.

Quién Va Pimero - Los Accionistas o los Clientes?

2010-03-06T20:28:00.000-04:00

Roger Martin, es Decano de la Escuela de Negocios Rotman en la Univesridad de Toronto. El es tal vez el máximo exponente de la corriente de pensamiento que aboga por un nuevo enfoque en la educación de negocios - el del Pensamiento Integrado (Integrative Thinking). En la edición de la Harvard Business Review (HBR) de Enero-Febrero Martin nos regala un interesantísimo artículo sobre lo conveniente para cualquier empresa de enfocarse en el valor del Cliente y no en maximizar el valor para los accionistas (el famoso enfoque de shareholder value que ha predominado en los estudios de MBA). En The Age of Customer Capitalism Martin desarrolla su punto de vista con argumentos que podemos considerar válidos. Su punto es el siguiente: la creencia popular de que las compañías deben enfocarse primero y sobre todo en maximizar el valor de los accionistas es inherentemente imperfecta. Por qué? Porque es imposible incrementar el valor de los accionistas en forma continua ya que el valor de las acciones está determinado por las expectativas futuras de los accionistas, y dichas expectativas no pueden ser elevadas indefinidamente.

Martin respalda su insight con data sobre el desempeño real del valor de las acciones de diferentes compañías; unas, enfocadas en el paradigma de maximización del valor de los accionistas - como GE y Coca-Cola; versus otras enfocadas en los Clientes - como Johnson & Johnson y Procter & Gamble. Del grupo de compañías analizadas en el periodo 1977 al 2008, las enfocadas en la maximización del valor de los accionistas tuvieron un retorno real anual muy por debajo del grupo de compañías que ven la maximización del valor de los accionistas no como el fin del negocio, sino como la consecuencia de haber puesto al Cliente como la razón de ser del negocio. Por ejemplo, tanto Johnson & Johnson como Procter & Gamble generaron tanto o más valor como otras grandes compañías enfocadas en maximizar el valor de los accionistas durante el periodo analizado.

Pero del dicho al hecho hay mucho trecho, dice el refrán. Enfocarse en los Clientes requiere una cultura apropiada; sistemas de compensación alineados con este enfoque; y métricas diferentes a las usuales. En este sentido, Johnson & Johnson y Procter & Gamble pueden ser modelos a seguir para cualquier empresa.

Creo que este artículo de Roger Martin va a convertirse en unos de los clásicos famosos de la HBR, y a marcar un antes y un después en el sistema capitalista. Lean el artículo completo haciendo clic aquí.

Ganadores del Customer Loyalty Engagement 2010

2010-02-26T19:28:00.000-04:00

Cuáles son las marcas con más capacidad para vincular a sus consumidores y crear clientes leales? Vea la lista de gandoras en Colloquy. Haga clic aquí.

Bien Por Telefónica!

2010-02-23T07:56:00.000-04:00

No les ha pasado que una marca de la cual usted ha sido cliente leal y rentable por muchos años le da mejores ofertas que a usted a un cliente nuevo? Eso es una vieja mala práctica que aún persiste. Si no, vea las ofertas que hacen las casas editoras para renovar o adquirir nuevas subscripciones. Es mejor dejar vencer la renovación porque así recibe usted una mejor oferta! Qué usted ha sido un subscriptor leal de muchos años y que recomienda esa publicación a sus relacionados cada vez que puede, eso no importa, usted no se merece ni un mail el día de su cumpleaños. O los bancos que emiten tarjetas de crédito con 0% de interés el primer año para atraer nuevos clientes. Y a usted que se ha pasado la vida entera revolviendo su balance mensual pagando tasa de interés alta no le dan ni las gracias. Por eso, en nombre de todos los clientes leales y rentables de este planeta, felicito a Telefónica de España por reconocer el valor de sus clientes actuales a la hora de hacer ofertas para adquirir nuevos clientes. De ahora en adelante, en Telefónica ningún cliente nuevo tendrá una mejor oferta que un cliente actual. En realidad debería ser que los clientes actuales tengan siempre una mejor oferta, pero para comenzar, está bien por Telefónica de España. Lean la noticia completa haciendo clic aquí.

Groundswell, Mejor Libro de Marketing

2009-10-20T14:47:00.000-04:00

Me lo recomendó hace un año mi amigo y colega Jesús Hoyos, el gurú latinoamericano del CRM y Social Media. La American Marketing Association Foundation (AMAF) lo acaba de seleccionar como el mejor libro de marketing de 2009 . Groundswell: Wining in a World Transformed by Social technologies, cuyos autores son Charlene Li and Josh Bernoff, nos invita a usar a nuestro favor la fuerza de los nuevos medios sociales, y además nos dice cómo podemos hacerlo. En mi opinión, Groundswell es uno de los mejores libros sobre el tema. Su lectura es indispensable para los que quieran entender cómo usar los medios sociales para lograr objetivos de negocios. Para más información sobre el premio haga clic aquí. Para comprar el libro, haga clic aquí.

CRM

2009-09-30T21:06:00.000-04:00

La prestigiosa revista The Economist tiene una sección regular sobre ideas gerenciales y gurús de la gerencia. Hace unas semanas presentó el concepto de CRM o customer relationship management, el cual comparto con ustedes: http://www.economist.com/businessfinance/management/displaystory.cfm?story_id=14298886&Fsrc=mgttkgnwl

American Airlines Introduce Mejoras Al Programa AAdvantage

2009-05-24T14:56:00.004-04:00

Las grandes compañías siguen apoyándose en sus Programas de Lealtad para navegar con éxito la presente crisis y desarrollar ventajas competitivas. Ahora es AA que anuncia un upgrade a su programa de viajero frecuente, dándoles más oportunidades de redención a los miembros del programa. Estas nuevas reglas de redención - por ejemplo usar las millas para solo un trayecto del viaje, de seguro obligarán a las demás líneas aéreas a cambiar sus reglas también. Para ver más detalles lea la noticia en BusinessWeek.com.

La Rueda De La Lealtad

2009-03-19T17:27:00.003-04:00

La edición on line de Colloquy publica hoy mi artículo "Spinning Wheel - a smooth ride into the third wave of loyalty marketing". En el explico el framework desarrollado por Christopher Lovelock, Ph.D. - reconocida autoridad mundial en Marketing de Servicios, y Jochen Wirtz, también experto en esa disciplina. Esta es una herramienta de gestión que he encontrado de mucha utilidad para todos los que son responsables de diseñar una estrategia de lealtad a nivel de la empresa. Para leer el artículo haga clic aquí.

21st Annual Card Forum & Expo

2009-03-18T20:55:00.003-04:00

En Abril 20 al 22 se celebrará 21va. edición del importante evento Card Forum & Expo, que promete estar muy interesante, como siempre. Todos los que trabajen en tarjetas de crédito y/o Programas de Lealtad debieran asistir a este evento. Para ver los detalles haga clic aquí.

Ultimo Número De COLLOQUY

2009-03-18T20:53:00.002-04:00

Ya salió el último número de la revista Colloquy. Pueden verlo haciendo clic aquí.

American Express Le Pagará A Sus Clientes Menos Valiosos Para Que Cierren Sus Cuentas!

2009-03-18T20:47:00.004-04:00

American Express siempre a la vanguardia en lo que a estrategia relacional se refiere. Acaba de anunciar un programa piloto para deshacerse de sus Clientes de bajo valor - aquellos que usan y/o gastan muy poco con sus tarjetas. Pueden leer la noticia completa haciendo clic aquí.

Será Orange, o Será Scotiabank?

2009-03-18T20:01:00.003-04:00

En realidad son los dos, o los tres si contamos a MasterCard. Orange y Scotiabank anunciaron recientemente el lanzamiento de las nuevas tarjetas (así mismo, en plural) Scotiabank Orange MasterCard dirigidas a sus respectivos Clientes que participan en sus Programas de Lealtad Fidepuntos y ScotiaClub. Esta nueva "loyalty brand" es innovadora por la siguiente razón: se trata de una alianza estratégica de ambos Programas de Lealtad, y no de la usual estrategia de marcas compartidas. Ha sido una mejor práctica, sobre todo en el sector retail, el lanzar una tarjeta de marca compartida para permitirle a los miembros del Programa de Lealtad acelerar la acumulación de puntos. Lo usual en estos casos es que la tarjeta de crédito está orientada totalmente al Programa de Lealtad del retailer. En este caso, Orange y Scotiabank van más allá, creando un lazo estructural para sus respectivos Clientes, al permitir que éstos puedan transferir sus puntos de un Programa a otro y usarlos como mejor les parezca; es decir, para redimir premios con Orange o con Scotiabank, o con ambos! La nueva tarjeta viene en tres diseños diferentes y les permite a los tarjetahabientes ganar Fidepuntos extras al pagar sus facturas Orange con la tarjeta; y también ganar Puntos ScotiaClub al pagar con la tarjeta en cualquier otro establecimiento. Además los Clientes reciben todos los beneficios y ventajas de una MasterCard Gold, la tarjeta de crédito que ha logrado conectar emocionalmente con todos los consumidores del planeta tierra.

Esta nueva tarjeta "2 en 1" no solo acelera la velocidad de acumulación (factor clave para el éxito de un Programa de Lealtad) sino que además extiende la Proposición de Valor de ambos Programas al ofrecer más oportunidades de premios a sus miembros. Hasta donde se, no hay otros Programas de Lealtad con este tipo de tarjeta de crédito y de alianza de lealtad. Felicito a las Gerentes de ambos Programas, Isleyda Peña de Orange y Alina Nitcheva de Scotiabank, y les auguro el mejor de los éxitos.

Libro: The Loyalty Effect

2009-02-01T14:15:00.001-04:00

En 1990, Frederick Reichheld (Partner de Bain & Co.) y Earl Sasser, Jr. (profesor de Harvard) escribieron un artículo en la Harvard Business Review - Zero Defections: Quality Comes to Services, el que puede ser considerado como la semilla que dió origen a la disciplina del loyalty marketing. Me refiero a que le dió importancia en el mundo académico y a nivel de los CMO de las grandes empresas, por el rigor analítico con el que estudiaron el tema. Y por supuesto, por las concluisones a las que llegaron. Me atrevo a decir que a partir de la publicación de este artículo el tema de la lealtad de los clientes empezó a verse de una manera estratégica y no simplemente táctica. En este artículo los autores muestran la correlación positiva entre lealtad y rentabildad que encontraron en el estudio que realizaron. Reichheld no se detuvo ahí, siguió estudiando el tema y el resultado fué "The Loyalty Effect", un libro que considero como el libro que hay que leer para entender bien el marco teórico que explica el impacto que tienen los clientes leales en el crecimiento de una compañía. Y no solamente el impacto de los clientes, también el de los empleados y el de los inversionistas. Uno de sus hallazgos importantes es que la mayoría de las grandes corporaciones pierden la mitad de sus clientes en 5 años; la mitad de sus empleados en 4; y la mitad de sus accionistas en menos de un año! Si las empresas no hacen lo debido para disminuir las tasas de deserción de esos tres públicos claves, van a tener problemas de crecimiento y rentabilidad. Es decir, el insight más importante de Reichheld es que la lealtad es un predictor seguro del crecimiento y rentabilidad de las empresas. Por lo tanto, una pequeña mejora en la retención de los clientes valiosos genera un incremento en la rentabilidad del negocio. En uno de los casos analizados, un negocio con modelo de subscripción, Reichheld encontró que una disminución de un 5% en la deserción de clientes, incrementó la rentabilidad de la la base de clientes en un 85%! Además de "The Loyalty Effect" Reichheld ha escrito otros dos libros sobre el tema - "Loyalty Rules" y "The Ultimate Question", que definitivamante le han posicionado como el "loyalty guru" incuestionable, y que comentaremos más adelante. Resumiendo, si quiere tener una base sólida sobre el tema de gestión de lealtad, este debe ser su libro de cabecera.

Loyalty Books

2009-02-01T14:10:00.002-04:00

A los amigos y amigas lectores de este blog les informo que hemos creado en Amazon una librería virtual especializada en libros sobre las disciplinas que tratan sobre la lealtad y rentabilidad de los Clientes: Loyalty Marketing, Relationship Marketing, CRM y Customer Marketing. Cada semana estaremos comentando uno de estos libros. Si desean adquirirlos pueden entrar a la tienda "Loyalty Books" haciendo click en el link que aparece a la derecha del blog. La tienda no está completa todavía, es decir no hemos subido todos los libros que hemos leido y que recomendamos usualmente a nuestros clientes, colegas y amigos. Iremos subiendo libros cada semana, en varias de las categorías que hemos determinado. Hasta ahora estas categorías son las siguientes: Programas de Lealtad; Estrategia de Lealtad; CRM; Marketing Relacional. En la próxima semana tendremos ya todas las categorías. Aprovecho para invitar a todos los que así lo deseen a recomendar y/o comentar sobre sus libros preferidos en estas disciplinas. Hoy iniciaré esta sección comentando "The Loyalty Effect" en una entrada aparte.

Marketing En Tiempos de Crisis: Hyundai Construye Lazos de Lealtad

2009-01-28T19:11:00.006-04:00

En nuestro blog Tiempo De Marketing recibimos la colaboración del amigo Luis Bogaert quien comenta sobre la táctica de Hyundai Motors (USA) para ayudar a sus Clientes en estos tiempos de crisis: a todo el que compre uno de sus vehículos y se vea luego sin trabajo, la compañía le recibirá el vehículo sin dañar su crédito. Eso se llama construir y fortalecer la relación con el Cliente! Además, esta campaña de seguro le generará a Hyundai un WOM muy positivo. A veces nos encontramos muy enfocados en la idea de lealtad del Cliente hacia la marca, y nos olvidamos de la lealtad de la marca hacia sus Clientes. Como en toda relación, es un camino de doble vía - yo te soy leal, y tú me eres leal. Con esta acción Hyundai le está diciendo a sus Clientes "puedes confiar en mí". Veamos cómo van a responderle los Clientes después que pase esta crisis.

Cuánto Vale Un Cliente Que No Paga?

2009-01-26T13:20:00.004-04:00

Hay negocios cuyo modelo es de "doble plataforma" (two-sided markets): tienen clientes que pagan muy poco o nada y son subsidiados por otros clientes que pagan mucho. Negocios con este modelo son los centros comerciales; las compañías de bienes raíces; medios on line e impresos; casas de subastas; centros feriales; entre otros. 60 de las 100 principales compañías generan la mayoría de sus ingresos de modelos como éste. Los clientes que no pagan (free customers) son imprescindibles para que este tipo de compañías puedan existir. Por ejemplo, un periódico necesita de una amplia base de suscriptores (pagan poco) para poder atraer a una buena cantidad de anunciantes (pagan mucho). Un sitio de internet necesita de mucho tráfico y miembros inscritos (pagan nada) para atraer a buenos anunciantes (son los que dejan la plata). Es decir, estos "free customers" no generan ingresos a la compañía, pero si tienen un valor. Las compañías necesitan saber cuánto vale cada uno de estos clientes para saber cuánto debe invertir para adquirirlos. Este es el tema de un intersante artículo publicado en el número de noviembre pasado (2008) en la Harvard Business Review, cuyos autores son Sunil Gupta y Carl F. Mela, el primero profesor en Harvard y el segundo en Duke. Estos señores han diseñao un modelo para determinar el valor de este tipo de clientes y ayudar a las compañías a mejorar la toma de decisiones que tienen que ver con el crecimiento del negocio. El modelo se basa en las redes de efecto directo (compradores que atraen a más compradores, o vendedores que atraen a más vendedores), y en las redes de efecto indirecto (compradores que atraen a más vendedores y viceversa). Cuando estos efectos son fuertes el valor vitalicio del cliente tiende a incrementarse dramáticamente. Vale la pena leer el artículo completo.(Lo siento, Harvard no da nada gratis y tendrá que comprarlo si no está suscrito. Pero si su negocio es de doble plataforma vale la pena que lo haga. Son USD6.50). Haga clic aquí.

A Votar Viajeros Frecuentes!

2009-01-26T12:11:00.003-04:00

Ya están abiertas las votaciones para los Freddie Awards, el evento de premiación de los programas de viajeros frecuentes de líneas aéreas y hoteles. Si perteneces a uno de estos programas puedes votar por tus preferidos haciendo clic aquí.

Feliz Navidad!

2008-12-24T10:46:00.000-04:00

Programas De Lealtad: TACA y Marriott

2008-12-23T19:26:00.007-04:00

En Nicaragua TACA mejora la Proposición de Valor de su Programa "Distancia". La línea aérea ofrece ahora a sus clientes una nueva forma de acumular puntos más rápido: la nueva tarjeta Distancia American Express, emitida por Credomatic. Por cada USD1.00 cargado a la tarjeta los clientes pueden ganar hasta 2 millas. La tarjeta viene con tres niveles de membresía: Gold, Platinum y Elite.

Marriott termina felizmente la celebración del 25 Aniversario de su Programa "Marriott Rewards". Durante todo el año el Programa ofreció diversas ofertas especiales para sus clientes leales (y rentables). Como miembro de "Marriott Rewards" doy testimonio de lo relevante que es. Felicitamos a Ed French y a todo el team de "Marriott Rewards".

Marketing En Tiempos Difíciles II: Cambie Con Sus Clientes

2008-12-23T18:53:00.003-04:00

Un factor común en las crisis es que todos los expertos dan consejo de como prosperar en ellas, y no solo sobrevivir. En el número de diciembre de Harvard Business Review, Ian C. MacMillan y Larry Selden dan su receta. Partiendo de la premisa de que en las crisis las necesidades de los clientes cambian, las empresas deben cambiar también sus ofertas de valor y aprovechar las nuevas oportunidades. Lo que aconsejan los autores:

Resegmentar los clientes para crear nuevas formas de satisfacer sus necesidades.
Reasignar los recursos de acuerdo al valor de los segmentos.
Eliminar a los no rentables (en esto coinciden con Gary L. Lilien).

El ingrediente #3 de la receta es el que más difícil se le hace a las empresas. Mi consejo: no los elimine, pero no invierta nada en estos clientes.
En el artículo se citan los casos de Whole Foods y otras compañías. Para leer el artículo completo haga clic en: http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?ml_action=get-article&articleID=F0812B&ml_issueid=BR0812&ml_subscriber=true&pageNumber=1&_requestid=158406

Marketing en Tiempos Difíciles: Elimine los Clientes no-rentables

2008-12-04T18:00:00.008-04:00

Gary L. Lilien es una de las más destacadas autoridades en la disciplina de Marketing B2B o Business Markets. En el último número del newsletter de MarketingNPV Lilien colabora con un interesante artículo donde aconseja qué deben hacer las empresas B2B en tiempos de crisis. Este es el link del artículo: http://www.marketingnpv.com/articles/features/Banish_the_Pigs_Advice_to_B2B_Marketers_In_Tough_Times

Cómo desarrollar Clientes leales y rentables!

2008-11-28T22:57:00.005-04:00

Este es el video de la conferencia que diera el año pasado en el evento anual de Customers for Ever en Miami.

Programas de Lealtad y Ventas de Navidad

2008-11-27T18:26:00.003-04:00

50% de los clientes en una investigación reciente dijeron que en Navidad usarán las tarjetas de crédito o débito que les generan beneficios por sus compras. La información completa en http://www.thewisemarketer.com/news/read.asp?lc=g96740lx2794zb

Loyalty Summit - Final

2008-09-20T08:45:00.000-04:00

La otra conferencia que quiero comentarles (y la última de esta serie) es la de Lior Arussy, consultor internacional experto en "Customer Experience Management" (CEM). El es presidente de Strativity Group, firma que cuenta con una lista de clientes de alta reputación (Nokia, Fedex, SAP, Capital One, entre otras); y es autor de 4 libros "best sellers", el último de ellos "Passionate & Profitable", del que recibimos una copia autografiada de cortesía (gracias Lior), y sobre el cual basó su conferencia. Su argumento central es bien sencillo (aunque no simple): gestionar adecuadamente las experiencias del cliente produce clientes leales y rentables (lo que todos queremos). Para crear experiencias positivas a nuestros clientes Arussy dice que primero hay que crear experiencias positivas para nuestros empleados! Ellos son los creadores de experiencia. (En esto coincide con Paula Courtney, recuerdan?). Las experiencias del cliente, que Arussy define como interacciones placenteras sorpresivas, al repetirse a través de la vida del cliente, son las que construyen relaciones fuertes con los clientes (lazos emocionales). Y es esta conexión emocional a la marca la que genera clientes leales y rentabales. Tanto en la conferencia como en su libro Arussy presenta diferentes herramientas con las que ayuda a las empresas a diseñar y entregar experiencias positivas a sus clientes. Los ejemplos que pone son buenos y en diferentes categorías, e ilustran bien el impacto en la rentabilidad del negocio. Los estudios y experiencias tanto de Arussy como de Courtney en retail (Reichheld también lo señaló en su estudio sobre el efecto de la lealtad) nos traen un tema de importancia vital pero frecuentemente descuidado: si queremos clientes leales y deleitados necesitamos tener primero empleados leales y deleitados. Si queremos accionistas felices debemos tener empleados y clientes felices. Si les interesa el tema de CEM leer el libro de Arussy les dará un buen entendimiento de los aspectos fundamentales de esta disciplina.

Loyalty Summit - Continuación

2008-09-17T17:21:00.000-04:00

Paula Courtney es una veterana investigadora experta en comportamiento humano y toma de decisiones. Ella es Presidente de The Verde Group (Canada), firma que tiene un acuerdo con el programa "Jay H. Baker Retailing Initiative" de la prestigiosa escuela de negocios Wharton (University of Pennsylvanya). Desde el 2007 estas dos organizaciones han estado estudiando al comprador (shopper) americano para entender mejor el impacto que tienen las interacciones de los vendedores de piso (sales associates) en la lealtad y el valor de los compradores. Específicamente, el estudio le da prioridad a dos factores que se relacionan con la lealtad y el valor de los clientes: los problemas que degradan la lealtad, el gasto y el valor total de los clientes; y los atributos de los vendedores que impulsan comportamientos de lealtad y rentabildad de los clientes. Las conclusiones del estudio hace énfasis en la necesidad de reclutar vendedores con perfiles diferentes, según el tipo de tienda que se trate. Por ejemplo, un vendedor en una tienda de computadoras debe tener un perfil diferente al de un vendedor de una tienda por departamentos. Otros hallazgos del estudio: de los 10 principales problemas que definieron los compradores, 9 tienen que ver con los vendedores. Los problemas causados por comportamientos inadecuados de los vendedores afectan la lealtad del cliente 50% más que los problemas propios de la tienda (por ejemplo el ambiente). Igualmente el comportamiento inadecuado de los vendedores genera 50% más word-of-mouth (wom) negativo que los problemas de tienda. Y este otro: la falta de atención a las filas largas es el motor principal del wom negativo. En resumen, hay que ponerle atención al reclutamiento y entrenamiento de los vendedores en el piso, ya que sus comportamientos tienen un fuerte impacto en la lealtad de los clientes.
Mañana haré el último comentario del summit. Será de la conferencia de Lior Arussy, reconocido experto en Customer Experience Management CEM).

Loyalty Summit - Continuación

2008-09-12T19:06:00.000-04:00

Les sigo comentando de dos conferencias muy interesantes que tuvimos el primer día del Loyalty Summit, ambas dirigidas al sector de retail. La primera fué "Customer-Centric Retailing: the shift to a new paradigm", dictada por Brian Ross, gerente general de Precima, y Graeme McVie VP de DemadTec. Precima es una compañía subsidiaria de LoyaltyOne, compañía dueña de Colloquy. Se especializa en servicios analíticos para el sector retail. Ross y McVie presentaron su metodología para desarrollar estrategias de retail customer-centric así como casos de éxito de algunos de sus clientes. Lo interesante de Precima es que inicia sus estrategias justamente donde terminan las de un Programa de Lealtad. En este último, la data es utilizada para segmentar la base de clientes y generar campañas para incrementar la frecuencia y/o el gasto. Los análisis avanzados de la data transaccional de los clientes que hace Precima pueden ser utilizados para lograr un impacto positivo en las siguientes áreas: optimización de precios (una gran área de oportunidad para todos los retailers); optimización de promociones (donde por lo general hay grandes deficienccias); optimización del espacio y la mezcla de mercancías. Las estrategias en cada una de estas áreas van dirigidas de acuerdo a las características de cada segmento de clientes, lo que permite una asignación de recursos mucho más eficiente y unos resultados mucho más efectivos. Esta conferencia me confirmó mi premisa sobre los Programas de Lealtad en negocios de retail: que el beneficio más importante de un Programa de Lealtad está en el uso que se le da a la data que se captura a través del mismo. En estos océanos de data yacen oportunidades incalculables para los retailers mejorar la Proposición de Valor del negocio y generar un mejor ROI de sus presupuestos de marketing.

La segunda conferencia no tuvo nada que ver con Programas de Lealtad, ni con puntos, ni data, ni premios. Sin embargo, tocó un tema de capital importancia para crear lealtad en los clientes de negocios de retail. Pero eso se los contaré mañana.

Loyalty Summit - Continuación

2008-09-11T23:37:00.000-04:00

Ayer, acabando de escribir la entrada del blog, me llegó a la habitación el libro de Geoffrey Colvin y Larry Selden. Lo empezé a leer esta tarde en la sala de espera del aeropuerto, y lo terminé al aterrizar en Bogotá. El libro está escrito en un estilo sencillo y se lee rápido. Lo recomiendo a aquellos que quieran entender mejor el tema de la rentabilidad de los clientes. "Angel Customers & Demon Customers" es el título. Bueno, siguiendo con las conferencias del summit, las siguientes fueron las de Delta Airlines y Wachovia Bank. De ellas solo les comento el mensaje principal de cada una. El caso de Delta es aleccionador: nunca "traiciones" la lealtad de tus clientes. Plagada por los problema que aquejan a todas las aerolíneas, Delta decidió reducir los beneficios de su Programa Skymiles, alienando a sus mejores clientes. El resultado: los clientes prácticamente boicotearon a la compañía y empezaron a volar con otras aerolíneas. Afortunadamente la gerencia reaccionó a tiempo y relanzó el Programa con nuevos y mejores beneficios. El resultado: Delta recuperó a sus mejores clientes y aprendió la lección. El caso de Wachovia también trató sobre el relanzamiento del Programa de Lealtad de sus tarjetas de crédito, ahora como parte de una estrategia de lealtad de todo el banco. Esta es una tendencia en muchos bancos en USA: extender el Programa de las tarjetas de crédito a todo el banco. En Colloquy le llamamos a esto "Total Banking Relationship". El primer caso exitoso de esta estrategia lo fue el del Banco Popular de Puerto Rico en el año 2001. En Wachovia, la lealtad de los clientes es una inicitaiva clave del banco, que tiene como principal patrocinador al mismo CEO, quien le da seguimiento a las métricas mes por mes. Para mí ese es el aprendizaje clave de este caso: la lealtad de los clientes es un tema estratégico de alta prioridad que debe abarcar a toda la organización. Dejo para mañana mis comentarios de las dos sesiones que para mí fueron las más interesantes de todas.

Loyalty Summit

2008-09-10T16:59:00.000-04:00

Como prometí ayer, les iré transmitiendo mis comentarios de las conferencias que se están presentando en el Loyalty Summit de Colloquy. La primera de hoy fue la de Geoffrey Colvin, Sr. Editor-At-Large de FORTUNE magazine, quien además es co-autor del libro Angel Customers & Demon Customers . Geoff habló de algo que ya todos sabemos - no todos los clientes son iguales en términos de rentabilidad para la empresa. Sin embargo, presentó un punto de vista distinto e interesante con relación a los clientes no-rentables. Para Geoff, las empresas no deben terminar sus relaciones con este tipo de clientes; ni tampoco aceptarlos como un mal necesario (ayudan con los costos fijos altos). Su consejo: hágalos rentables creando proposiciones de valor específica para ellos, de acuerdo a sus necesidades. Presentó el caso del Royal Bank of Canada (10 millones de clientes) que adoptó este enfoque y en un periodo de dos años mejoró la rentabilidad total de su base de clientes - incrementó la rentabilidad de sus mejores clientes y disminuyó las pérdidas de los clientes no-rentables. Otro punto clave de Geoffrey Colvin, es el cálculo de la rentabilidad económica del cliente, que aclaró no es lo mismo que el customer lifetime value o CLV (perdonen el spanglish). Para Colvin esto significa asignar los costos totales de la compañía a los clientes, incluyendo el costo del capital. Reconoció que esto no siempre es fácil para muchas compañías, pero insistió en que es un prácica necesaria (el Royal Bank lo hace mensualmente para cada cliente). Al final, de lo que se trata, es de incrementar el valor accionario de la empresa, y este proviene directamente de la rentabilidad de cada cliente. Y en eso estamos de acuerdo. Vamos a leer el libro de Geoff Colvin para entender mejor sus punos de vista sobre la rentabilidad económica de los clientes.
Las otras conferencias del día a las que asistí fueron las de Delta Airlines, Wachovia Bank, Precima y Verde Group. Sobre estas les comentaré mañana.

Cumbre anual de Loyalty Marketing de Colloquy

2008-09-09T19:41:00.000-04:00

Hoy comienza la 6ta. Cumbre Anual de Loyalty Marketing de Colloquy (The 2008 Loyalty Marketing Summit), evento que ya está posicionado como el número uno en su clase. Después de dos años celebrándose en Arizona, el importante evento volvió a la Florida, esta vez en Key Biscayne, en el exquisito Ritz-Carlton. (Las tres primeras cumbres se llevaron a cabo en Orlando). El tema de este año es "Growing Customer Value" y tendremos como siempre, un excelente grupo de expositores y panelistas que abarcan autores, académicos, ejecutivos y consultores de loyalty marketing. La asistencia al evento es por invitación solamente y con un cupo limitado, lo que asegura la calidad del mismo. Mañana comienzan las sesiones, así que les estaré comentando de las mismas. Afortunadamente ya no tenemos amenza de huracán, por lo que estaremos tranquilos disfrutando de este importante evento. Hasta mañana.

Hoy es el día Uno de LoyaltyOne

2008-07-11T19:43:00.000-04:00

LoyaltyOne es el nuevo nombre de marca de Alliance Data Loyalty Services, la compañía propietaria del exitosísimo Programa Air Miles de Canada. La nueva entidad también abarca las siguientes compañías: Colloquy; ICOM Information and Communication, la mayor agencia de marketing directo para consumo masivo; Direct Antidote, una agencia de loyalty marketing de servicios completos; y LoyaltyOne Consulting, el grupo de consultoría dirigido por la mega diva del loyalty Kelly Hlavinka. El Colloquy Network seguirá operando bajo Colloquy, junto con los servicios de investigación; educación y publicaciones. Esta reorganización coloca a LoyaltyOneen una posición señera en el sector de servicios de marketing, y en el líder definitivo en la arena de loyalty marketing. Echenle una mirada al nuevo site: www.loyalty.com

Cuando el pasivo es un activo

2008-07-03T18:30:00.000-04:00

Una de las inquietudes que recibimos más frecuentemente en nuestro trabajo con los clientes es la de cómo manejar el pasivo que adquiere una empresa cuando tiene un programa de lealtad con moneda promocional (puntos, millas, etc) en vigencia. Indudablemente es un tema sensitivo, pero totalmente manejable. En el Colloquy Network existe una gran experiencia acumuldada en diferentes mercados, con difrentes marcos jurídicos, que nos permite asesorar a los clientes sobre la mejor forma de manejar este tema. John Bartold, colega de Colloquy, ha escrito un interesante artículo sobre el tema, con un punto de vista muy interesante: el pasivo de un programa de lealtad, si se maneja adecuadamente, se convierte en un activo. A manera de ejemplo, John cita varios casos. Uno de ellos es el de United Airlines, cuyo programa de lealtad fue valorado por Bear Stearns, por un monto mucho más alto que el valor de la compañía! John cita también los casos de Delta y Aeroplan en Canada. Lea los detalles de este intersante artículo en Colloquy (http://www.colloquy.com/article_view.asp?xd=4642). Hasta la próxima.

Programas de Lealtad y crisis financiera

2008-07-02T18:08:00.000-04:00

American Express, compañía experta en crear lazos de lealtad efectivos, no escapa a los efectos de la crisis financiera que se desarrolla en los Estados Unidos. La compañía reportó una caída en sus ganancias el año pasado, después de años reportando crecimiento de dos dígitos en los beneficios, para envidia de sus competidores. Para calmar a sus accionistas, que esperan que la compañía siga prosperando, Amex ha adoptado varias medidas. Una de ellas: reforzar su Programa de Lealtad Rewards®, que incentiva a los tarjetahabientes a pagar sus balances a tiempo. Este Programa es parte clave de la estrategia que el CEO de Amex llama "estrategia centrada en el gasto", que busca incrementar el uso de la tarjeta en las compras diarias. El Programa Rewards® ha resultado atractivo para los clientes de alto valor, y ha logrado capturar la mayor parte del "share of wallet" de éstos: 90% del consumo en las tarjetas de Amex están ligados al Programa de Lealtad (en el 2001 era un 60%). Definitivamente la Lealtad paga!

Presentación

2007-11-17T14:58:00.000-04:00

Acaba de nacer otro blogger! Hoy comienzo a bloggear sobre temas y noticias de loyalty marketing. Después de siete años de experiencias y aprendizajes en esta importante disciplina, quiero compartir mis puntos de vistas e ideas, y conocer y aprender de los demás. Invito a todos los interesados en el tema a participar en este blog con sus ideas y opiniones, al estilo 2.0, y que entre todos ayudemos a crear lazos a través de los cuales pueda avanzar la disciplina del loyalty marketing en Latinoamérica.
Es mi percepción que las empresas Latinoamericanas están entrando en una nueva etapa en lo que se refiere al marketing relacional. Algunas están revisando sus iniciativas previas, como son los Programas de Lealtad, con el fin de asegurarse de que den los resultados esperados. Otras, dándose cuenta de lo importante del impacto de la lealtad de los clientes en el valor del negocio, están buscando la mejor manera de crear lazos de lealtad con esos clientes. Un comportamiento que observo, es que muchas empresas ya se han dado cuenta de que la tecnología, sin una estrategia adecuada de marketing relacional, no sirve de nada, salvo para incrementar los costos de marketing.
Los Programas de Lealtad, y el tema del Marketing Relacional/CRM están vibrantes en Latinoamérica, y creo que vamos a ver cosas interesantes en los próximos años.
Hasta la próxima,
LG