viernes, 17 de septiembre de 2010

Recompensas, Reconocimiento y Relevancia

Bryan Pearson, CEO de LoyaltyOne, abrió el evento recordando tres ingredientes del éxito en cualquier estrategia de lealtad - recompensas, reconocimiento y relevancia, o las 3 R's como las llama Bryan. Las dos primeras R's son relativamente fáciles de lograr. La difícil es la tercera R, la relevancia; es decir, cómo hacer que nuestras propuestas de valor sean de interés para nuestros clientes. Más fácil decirlo que hacerlo. Ese es el gran reto. Una forma de hacerlo es entender cuáles son los temas que verdaderamente interesan a nuestros clientes y alinear la marca de lealtad con ellos. La mayoría de las veces estos temas son subyancentes, no están a la vista. Por esta razón, encontrar qué cosas son relevantes para nuestros clientes requiere una capacidad organizacional superior para entender a los clientes y generar insights claves. Y una de las herramientas para lograr esta capacidad es la base de datos del Programa de Lealtad. De los casos presentados este año, varios ejemplifican estrategias ganadoras basadas en las 3 R's: MileagePlus, de United Airlines; RecycleBank y el de Virgin HealthMiles, sobre los que escribiremos en la próxima entrega. Mientras, les recomiendo un artículo de Bryan sobre las 3 R's: "Which Way to the Revolution"?

miércoles, 15 de septiembre de 2010

Conferencistas en el COLLOQUY Loyalty Summit.

Esta noche se incia el COLLOQUY Loyalty Summit en Phoenix, Arizona. Como anuncié hace unos días, estaré "bloguenado" desde el evento. Mientras me llega la hora de abordar, les presento la lista de los conferencistas que tendremos este año en el summit. Ellos son:

  • Todd Vang, Vice-Presidente de la cadena de farmacias Walgreens, a cargo de Insights and Loyalty en esa empresa. Walgreens  lanzó este año su Programa de Lealtad, y será interesante saber como se desarrolló el proceso.
  • Morley Ivers, Chief Rewards Officer de RecycleBank. Este es un caso de éxito en el sector social. 
  • Anas Osman, VP of Marketing Acquisition, Discover Card Financial Services.
  • Roberto Chade, CEO, Dotz. Roberto es un exitoso emprendedor de Brasil quien lanzó hace unos años la coalición de lealtad DOTZ. Recientemente  LoyaltyOne, adquirió una participación accionaria en la compañía. LoyaltyOne es la compañía dueña y operadora de AirMiles, la coalición de lealtad más grande y exitosa en el mundo. 
  • Denise Yunkun, Director Segment Marketing, Fedex.
  • Dave Canty, Director of Loaylty and Marketing Partnerships, JetBlue Airways.
  • Shawn Bloon, General Manager, SCENE LP
  • Robert Sahadevan, VP de Mileage Plus, el exitoso Programa de Lealtad de United Airlines.
  • Nick Ayres, Manager of Social Marketing, Intercontinental Hotels Group.
  • Chris Boyce, CEO Virgin HealthMiles. Este es también un caso novedoso que nos gustará concoer. Esta es una compañía de seguros de salud que le paga a los empleados asegurados para que mantengan un estilo de vida saludable y ayuden así a reducir los costos del seguro. 
  • Mark Friedman, CMO de SoundBite.
  • Martin Lindstrom será el conferencista principal. Lindstrom es un reconocido experto global en estrategia de marcas; autor de varios libros; y una de las 100 personas más influyentes del mundo en el 2009, según la revista TIME. 
Como ven, la mezcla de empresas es interesante. El evento promete ser muy bueno. Como siempre. Para saber más sobre los conferencistas haga clic aquí. Hasta mañana.

domingo, 12 de septiembre de 2010

COLLOQUY’s 8th Annual COLLOQUY Loyalty Summit

La semana próxima se llevará a cabo el 8vo. Loyalty Summit de Colloquy. Este exclusivo evento - solo por invitación,  está considerado como la verdadera cumbre del loyalty marketing a nivel global. Como en los dos últimos años el evento se llevará a cabo en Arizona, y en esta oportunidad trae una primicia: la primera premiación a los mejores Programas de Lealtad, los "Colloquy Loyalt Awards." Estaré llegando a Arizona el próximo miércoles, y hasta el viernes estaré informando por este medio sobre el desarrollo del evento. Si gustan saber más detalles del evento pueden hacer clic aquí.

viernes, 2 de abril de 2010

Lealtad Extrema

 Las marcas con “Consumidores Extremos” son más rentables y tienen más probabilidades de éxito futuro. Así se desprende de un estudio reciente realizado en China, Europa y Japón. Los “Consumidores Extremos” (Extreme Consumers) son verdaderos fanáticos de  una marca; y aunque representan solo el 5% del total de los consumidores de la misma, tienen un impacto enorme en su rentabilidad actual y prosperidad futura.
La mayoría de los “Consumidores Extremos” tienen entre 30 y 45 años de edad; sus ingresos están por encima del promedio del mercado; y gastan  más del 10% de sus ingresos en la marca que les apasiona. Estos “Consumidores Extremos” también añaden valor a la marca de otras maneras. Por ejemplo, las miles de  aplicaciones para el iPhone desarrolladas por los fanáticos de la marca Apple. O el caso del ingeniero Osamu Enomoto, quien renunció a su empleo en Toyota para dedicarse vender el carro que más le apasiona – el Ferrari. La distribuidora de Enomoto ha vendido más del 10% de los Ferraris que hay en Japón!

El apasionamiento de estos consumidores con su marca preferida es contagioso – la promueven espontáneamente vía blogs, sitios web, videos en YouTube y WOM (“word-of-mouth” y “word-of-mouse”). Estos consumidores son incondicionalmente leales a su marca a pesar de cualquier circunstancia, y la defienden cuando la misma es atacada. Pero no solo eso, la mayoría de ellos dijo que detractan a las marcas competidoras de manera regular! Eso sí que se llama “brand engagement.” En definitiva, el estudio sobre “Consumidores Extremos” confirma de nuevo la correlación positiva entre lealtad y rentabilidad. La “Lealtad Extrema” de sus consumidores le da a la marca su valor presente y futuro.

Para leer más sobre los hallazgos de este estudio haga clic aquí.

sábado, 6 de marzo de 2010

Quién Va Pimero - Los Accionistas o los Clientes?

Roger Martin, es Decano de la Escuela de Negocios Rotman en la Univesridad de Toronto. El es tal vez el máximo exponente de la corriente de pensamiento que aboga por un nuevo enfoque en la educación de negocios - el del Pensamiento Integrado (Integrative Thinking). En la edición de la Harvard Business Review (HBR) de Enero-Febrero Martin nos regala un interesantísimo artículo sobre lo conveniente para cualquier empresa de enfocarse en el valor del Cliente y no en maximizar el valor para los accionistas (el famoso enfoque de shareholder value que  ha predominado en los estudios de MBA). En The Age of Customer Capitalism  Martin desarrolla su punto de vista con argumentos que podemos considerar válidos. Su punto es el siguiente: la creencia popular de que las compañías deben enfocarse primero y sobre todo en maximizar el valor de los accionistas es inherentemente imperfecta. Por qué? Porque es imposible incrementar el valor de los accionistas en forma continua ya que el valor de las acciones está determinado por las expectativas futuras de los accionistas, y dichas expectativas no pueden ser elevadas indefinidamente. 
Martin respalda su insight con data sobre el desempeño real del valor de las acciones de diferentes compañías; unas, enfocadas en el paradigma de maximización del valor de los accionistas - como GE y Coca-Cola; versus otras enfocadas en los Clientes - como Johnson & Johnson y Procter & Gamble. Del grupo de compañías analizadas en el periodo 1977 al 2008, las enfocadas en la maximización del valor de los accionistas tuvieron un retorno real anual muy por debajo del grupo de compañías que ven la maximización del valor de los accionistas no como el fin del negocio, sino como la consecuencia de haber puesto al Cliente como la razón de ser del negocio. Por ejemplo, tanto Johnson & Johnson como Procter & Gamble generaron tanto o más valor como otras grandes compañías enfocadas en maximizar el valor de los accionistas durante el periodo analizado. 
Pero del dicho al hecho hay mucho trecho, dice el refrán. Enfocarse en los Clientes requiere una cultura apropiada; sistemas de compensación alineados con este enfoque; y métricas diferentes a las usuales. En este sentido, Johnson & Johnson y Procter & Gamble pueden ser modelos a seguir para cualquier empresa.
Creo que este artículo de Roger Martin va a convertirse en unos de los clásicos famosos de la HBR, y a marcar un antes y un después en el sistema capitalista. Lean el artículo completo haciendo clic aquí.


viernes, 26 de febrero de 2010

Ganadores del Customer Loyalty Engagement 2010

Cuáles son las marcas con más capacidad para vincular a sus consumidores y crear clientes leales? Vea la lista de gandoras en Colloquy. Haga clic aquí.

martes, 23 de febrero de 2010

Bien Por Telefónica!

 No les ha pasado que una marca de la cual usted ha sido cliente leal y rentable por muchos años le da mejores ofertas que a usted a un cliente nuevo? Eso es una vieja mala práctica que aún persiste. Si no, vea las ofertas que hacen las casas editoras para renovar o adquirir nuevas subscripciones. Es mejor dejar vencer la renovación porque así recibe usted una mejor oferta! Qué usted ha sido un subscriptor leal de muchos años y que recomienda esa publicación a sus relacionados cada vez que puede, eso no importa, usted no se merece ni un mail el día de su cumpleaños. O los bancos que emiten tarjetas de crédito con 0% de interés el primer año para atraer nuevos clientes. Y a usted que se ha pasado la vida entera revolviendo su balance mensual pagando tasa de interés alta no le dan ni las gracias. Por eso, en nombre de todos los clientes leales y rentables de este planeta, felicito a Telefónica de España por reconocer el valor de sus clientes actuales a la hora de hacer ofertas para adquirir nuevos clientes. De ahora en adelante, en Telefónica ningún cliente nuevo tendrá una mejor oferta que un cliente actual. En realidad debería ser que los clientes actuales tengan siempre una mejor oferta, pero para comenzar, está bien por Telefónica de España. Lean la noticia completa haciendo clic aquí.
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