domingo, 1 de febrero de 2009

Libro: The Loyalty Effect

En 1990, Frederick Reichheld (Partner de Bain & Co.) y Earl Sasser, Jr. (profesor de Harvard) escribieron un artículo en la Harvard Business Review - Zero Defections: Quality Comes to Services, el que puede ser considerado como la semilla que dió origen a la disciplina del loyalty marketing. Me refiero a que le dió importancia en el mundo académico y a nivel de los CMO de las grandes empresas, por el rigor analítico con el que estudiaron el tema. Y por supuesto, por las concluisones a las que llegaron. Me atrevo a decir que a partir de la publicación de este artículo el tema de la lealtad de los clientes empezó a verse de una manera estratégica y no simplemente táctica. En este artículo los autores muestran la correlación positiva entre lealtad y rentabildad que encontraron en el estudio que realizaron. Reichheld no se detuvo ahí,  siguió estudiando el tema y el resultado fué "The Loyalty Effect", un libro que considero como el libro que hay que leer para entender bien el marco teórico que explica el impacto que tienen los clientes leales en el crecimiento de una compañía. Y no solamente el impacto de los clientes, también el de los empleados y el de los inversionistas. Uno de sus hallazgos importantes es que la mayoría de las grandes corporaciones pierden la mitad de sus clientes en 5 años; la mitad de sus empleados en 4; y la mitad de sus accionistas en menos de un año! Si las empresas no hacen lo debido para disminuir las tasas de deserción de esos tres públicos claves, van a tener problemas de crecimiento y rentabilidad. Es decir, el insight más importante de Reichheld es que la lealtad es un predictor seguro del crecimiento y rentabilidad de las empresas. Por lo tanto, una pequeña mejora en la retención de los clientes valiosos genera un incremento en la rentabilidad del negocio. En uno de los casos analizados, un negocio con modelo de subscripción, Reichheld encontró que una disminución de un  5% en la deserción de clientes, incrementó la rentabilidad de la la base de clientes en un 85%!  Además de "The Loyalty Effect" Reichheld ha escrito otros dos libros sobre el tema - "Loyalty Rules" y "The Ultimate Question", que definitivamante le han posicionado como el "loyalty guru" incuestionable, y que comentaremos más adelante. Resumiendo, si quiere tener una base sólida sobre el tema de gestión de lealtad, este debe ser su libro de cabecera. 

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