martes, 20 de octubre de 2009

Groundswell, Mejor Libro de Marketing


Me lo recomendó hace un año mi amigo y colega Jesús Hoyos, el gurú latinoamericano del CRM y Social Media. La American Marketing Association Foundation (AMAF) lo acaba de seleccionar como el mejor libro de marketing de 2009 . Groundswell: Wining in a World Transformed by Social technologies, cuyos autores son Charlene Li and Josh Bernoff, nos invita a usar a nuestro favor la fuerza de los nuevos medios sociales, y además nos dice cómo podemos hacerlo. En mi opinión, Groundswell es uno de los mejores  libros sobre el tema. Su lectura es indispensable para los que quieran entender cómo usar los medios sociales para lograr objetivos de negocios. Para más información sobre el premio haga clic aquí. Para comprar el libro, haga clic aquí.

miércoles, 30 de septiembre de 2009

CRM

La prestigiosa revista The Economist tiene una sección regular sobre ideas gerenciales y gurús de la gerencia. Hace unas semanas presentó el concepto de CRM o customer relationship management, el cual comparto con ustedes: http://www.economist.com/businessfinance/management/displaystory.cfm?story_id=14298886&Fsrc=mgttkgnwl

domingo, 24 de mayo de 2009

American Airlines Introduce Mejoras Al Programa AAdvantage

Las grandes compañías siguen apoyándose en sus Programas de Lealtad para navegar con éxito la presente crisis y desarrollar ventajas competitivas. Ahora es AA que anuncia un upgrade a su programa de viajero frecuente, dándoles más oportunidades de redención a los miembros del programa. Estas nuevas reglas de redención - por ejemplo usar las millas para solo un trayecto del viaje, de seguro obligarán a las demás líneas aéreas a cambiar sus reglas también. Para ver más detalles lea la noticia en BusinessWeek.com. 

jueves, 19 de marzo de 2009

La Rueda De La Lealtad

La edición on line de Colloquy publica hoy mi artículo "Spinning Wheel - a smooth ride into the third wave of loyalty marketing". En el explico el framework desarrollado por Christopher Lovelock, Ph.D. - reconocida autoridad mundial en Marketing de Servicios, y Jochen Wirtz, también experto en esa disciplina. Esta es una herramienta de gestión que he encontrado de mucha utilidad para todos los que son responsables de diseñar una estrategia de lealtad a nivel de la empresa. Para leer el artículo haga clic aquí.

miércoles, 18 de marzo de 2009

21st Annual Card Forum & Expo

En Abril 20 al 22 se celebrará 21va. edición del importante evento Card Forum & Expo, que promete estar muy interesante, como siempre. Todos los que trabajen en tarjetas de crédito y/o Programas de Lealtad debieran asistir a este evento.  Para ver los detalles haga clic aquí. 

Ultimo Número De COLLOQUY

Ya salió el último número de la revista Colloquy. Pueden verlo haciendo clic aquí.

American Express Le Pagará A Sus Clientes Menos Valiosos Para Que Cierren Sus Cuentas!

American Express siempre a la vanguardia en lo que a estrategia relacional se refiere. Acaba de anunciar un programa piloto para deshacerse de sus Clientes de bajo valor - aquellos que usan y/o gastan muy poco con sus tarjetas. Pueden leer la noticia completa haciendo clic aquí. 

Será Orange, o Será Scotiabank?

En realidad son los dos, o los tres si contamos a MasterCard. Orange y Scotiabank anunciaron recientemente el lanzamiento de las nuevas tarjetas (así mismo, en plural) Scotiabank Orange MasterCard dirigidas a sus respectivos Clientes que participan en sus Programas de Lealtad Fidepuntos y ScotiaClub. Esta nueva "loyalty brand" es innovadora por la siguiente razón: se trata de una alianza estratégica de ambos Programas de Lealtad, y no de la usual estrategia de marcas compartidas. Ha sido una mejor práctica, sobre todo en el sector retail, el lanzar una tarjeta de marca compartida para permitirle a los miembros del Programa de Lealtad acelerar la acumulación de puntos. Lo usual en estos casos es que la tarjeta de crédito está orientada totalmente al Programa de Lealtad del retailer. En este caso, Orange y Scotiabank van más allá, creando un lazo estructural para sus respectivos Clientes, al permitir que éstos puedan transferir sus puntos de un Programa a otro y usarlos como mejor les parezca; es decir, para redimir premios con Orange o con Scotiabank, o con ambos! La nueva tarjeta viene en tres diseños diferentes y les permite a los tarjetahabientes ganar Fidepuntos extras al pagar sus facturas Orange con la tarjeta; y también ganar Puntos ScotiaClub al pagar con la tarjeta en cualquier otro establecimiento. Además los Clientes reciben todos los beneficios y ventajas de una MasterCard Gold, la tarjeta de crédito que ha logrado conectar emocionalmente con todos los consumidores del planeta tierra. 
Esta nueva tarjeta "2 en 1" no solo acelera la velocidad de acumulación (factor clave para el éxito de un Programa de Lealtad) sino que además extiende la Proposición de Valor de ambos Programas al ofrecer más oportunidades de premios a sus miembros. Hasta donde se, no hay otros Programas de Lealtad con este tipo de tarjeta de crédito y de alianza de lealtad. Felicito a las Gerentes de ambos Programas, Isleyda Peña de Orange y Alina Nitcheva de Scotiabank, y les auguro el mejor de los éxitos.   

domingo, 1 de febrero de 2009

Libro: The Loyalty Effect

En 1990, Frederick Reichheld (Partner de Bain & Co.) y Earl Sasser, Jr. (profesor de Harvard) escribieron un artículo en la Harvard Business Review - Zero Defections: Quality Comes to Services, el que puede ser considerado como la semilla que dió origen a la disciplina del loyalty marketing. Me refiero a que le dió importancia en el mundo académico y a nivel de los CMO de las grandes empresas, por el rigor analítico con el que estudiaron el tema. Y por supuesto, por las concluisones a las que llegaron. Me atrevo a decir que a partir de la publicación de este artículo el tema de la lealtad de los clientes empezó a verse de una manera estratégica y no simplemente táctica. En este artículo los autores muestran la correlación positiva entre lealtad y rentabildad que encontraron en el estudio que realizaron. Reichheld no se detuvo ahí,  siguió estudiando el tema y el resultado fué "The Loyalty Effect", un libro que considero como el libro que hay que leer para entender bien el marco teórico que explica el impacto que tienen los clientes leales en el crecimiento de una compañía. Y no solamente el impacto de los clientes, también el de los empleados y el de los inversionistas. Uno de sus hallazgos importantes es que la mayoría de las grandes corporaciones pierden la mitad de sus clientes en 5 años; la mitad de sus empleados en 4; y la mitad de sus accionistas en menos de un año! Si las empresas no hacen lo debido para disminuir las tasas de deserción de esos tres públicos claves, van a tener problemas de crecimiento y rentabilidad. Es decir, el insight más importante de Reichheld es que la lealtad es un predictor seguro del crecimiento y rentabilidad de las empresas. Por lo tanto, una pequeña mejora en la retención de los clientes valiosos genera un incremento en la rentabilidad del negocio. En uno de los casos analizados, un negocio con modelo de subscripción, Reichheld encontró que una disminución de un  5% en la deserción de clientes, incrementó la rentabilidad de la la base de clientes en un 85%!  Además de "The Loyalty Effect" Reichheld ha escrito otros dos libros sobre el tema - "Loyalty Rules" y "The Ultimate Question", que definitivamante le han posicionado como el "loyalty guru" incuestionable, y que comentaremos más adelante. Resumiendo, si quiere tener una base sólida sobre el tema de gestión de lealtad, este debe ser su libro de cabecera. 

Loyalty Books

A los amigos y amigas lectores de este blog les informo que hemos creado en Amazon una librería virtual especializada en libros sobre las disciplinas que tratan sobre la lealtad y rentabilidad de los Clientes: Loyalty Marketing, Relationship Marketing, CRM y Customer Marketing. Cada semana estaremos comentando uno de estos libros.  Si desean adquirirlos pueden entrar a la tienda "Loyalty Books" haciendo click en el link que aparece a la derecha del blog. La tienda no está completa todavía, es decir no hemos subido todos los libros que hemos leido y que recomendamos usualmente a nuestros clientes, colegas y amigos. Iremos subiendo libros cada semana, en varias de las categorías que hemos determinado. Hasta ahora estas categorías son las siguientes:  Programas de Lealtad; Estrategia de Lealtad; CRM; Marketing Relacional. En la próxima semana tendremos ya todas las categorías. Aprovecho para invitar a todos los que así lo deseen a recomendar y/o comentar sobre sus libros preferidos en estas disciplinas. Hoy iniciaré esta sección comentando  "The Loyalty Effect" en una entrada aparte.

miércoles, 28 de enero de 2009

Marketing En Tiempos de Crisis: Hyundai Construye Lazos de Lealtad

En nuestro blog Tiempo De Marketing recibimos la colaboración del amigo Luis Bogaert quien comenta sobre la táctica de Hyundai Motors (USA) para ayudar a sus Clientes en estos tiempos de crisis: a todo el que compre uno de sus vehículos y se vea luego sin trabajo, la compañía le recibirá el vehículo sin dañar su crédito. Eso se llama construir y fortalecer la relación con el Cliente! Además, esta campaña de seguro le generará a Hyundai un WOM muy positivo. A veces nos encontramos muy enfocados en la idea de lealtad del Cliente hacia la marca, y nos olvidamos de la lealtad de la marca hacia sus Clientes. Como en toda relación, es un camino de doble vía - yo te soy leal, y tú me eres leal. Con esta acción Hyundai le está diciendo a sus Clientes "puedes confiar en mí". Veamos cómo van a responderle los Clientes después que pase esta crisis. 

lunes, 26 de enero de 2009

Cuánto Vale Un Cliente Que No Paga?

Hay negocios cuyo modelo es de "doble plataforma" (two-sided markets): tienen clientes que pagan muy poco o nada y son subsidiados por otros clientes que pagan mucho. Negocios con este modelo son los centros comerciales; las compañías de bienes raíces; medios on line e impresos; casas de subastas; centros feriales; entre otros. 60 de las 100 principales compañías generan la mayoría de sus ingresos de modelos como éste. Los clientes que no pagan (free customers) son imprescindibles para que este tipo de compañías puedan existir. Por ejemplo, un periódico necesita de una amplia base de suscriptores (pagan poco) para poder atraer a una buena cantidad de anunciantes (pagan mucho). Un sitio de internet necesita de mucho tráfico y miembros inscritos (pagan nada) para atraer a buenos anunciantes (son los que dejan la plata). Es decir, estos "free customers" no generan ingresos a la compañía, pero si tienen un valor. Las compañías necesitan saber cuánto vale cada uno de estos clientes para saber cuánto debe invertir para adquirirlos. Este es el tema de un intersante artículo publicado en el número de noviembre pasado (2008) en la Harvard Business Review, cuyos autores son Sunil Gupta y Carl F. Mela, el primero profesor en Harvard y el segundo en Duke. Estos señores han diseñao un modelo para determinar el valor de este tipo de clientes y ayudar a las compañías a mejorar la toma de decisiones que tienen que ver con el crecimiento del negocio. El modelo se basa en las redes de efecto directo (compradores que atraen a más compradores, o vendedores que atraen a más vendedores), y en las redes de efecto indirecto (compradores que atraen a más vendedores y viceversa). Cuando estos efectos son fuertes el valor vitalicio del cliente tiende a incrementarse dramáticamente. Vale la pena leer el artículo completo.(Lo siento, Harvard no da nada gratis y tendrá que comprarlo si no está suscrito. Pero si su negocio es de doble plataforma vale la pena que lo haga. Son USD6.50). Haga clic aquí.

A Votar Viajeros Frecuentes!

Ya están abiertas las votaciones para los Freddie Awards, el evento de premiación de los programas de viajeros frecuentes de líneas aéreas y hoteles. Si perteneces a uno de estos programas puedes votar por tus preferidos haciendo clic aquí.
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