miércoles, 17 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Continuación

Paula Courtney es una veterana investigadora experta en comportamiento humano y toma de decisiones. Ella es Presidente de The Verde Group (Canada), firma que tiene un acuerdo con el programa "Jay H. Baker Retailing Initiative" de la prestigiosa escuela de negocios Wharton (University of Pennsylvanya). Desde el 2007 estas dos organizaciones han estado estudiando al comprador (shopper) americano para entender mejor el impacto que tienen las interacciones de los vendedores de piso (sales associates) en la lealtad y el valor de los compradores. Específicamente, el estudio le da prioridad a dos factores que se relacionan con la lealtad y el valor de los clientes: los problemas que degradan la lealtad, el gasto y el valor total de los clientes; y los atributos de los vendedores que impulsan comportamientos de lealtad y rentabildad de los clientes. Las conclusiones del estudio hace énfasis en la necesidad de reclutar vendedores con perfiles diferentes, según el tipo de tienda que se trate. Por ejemplo, un vendedor en una tienda de computadoras debe tener un perfil diferente al de un vendedor de una tienda por departamentos. Otros hallazgos del estudio: de los 10 principales problemas que definieron los compradores, 9 tienen que ver con los vendedores. Los problemas causados por comportamientos inadecuados de los vendedores afectan la lealtad del cliente 50% más que los problemas propios de la tienda (por ejemplo el ambiente). Igualmente el comportamiento inadecuado de los vendedores genera 50% más word-of-mouth (wom) negativo que los problemas de tienda. Y este otro: la falta de atención a las filas largas es el motor principal del wom negativo. En resumen, hay que ponerle atención al reclutamiento y entrenamiento de los vendedores en el piso, ya que sus comportamientos tienen un fuerte impacto en la lealtad de los clientes.
Mañana haré el último comentario del summit. Será de la conferencia de Lior Arussy, reconocido experto en Customer Experience Management CEM).

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