jueves, 11 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Continuación

Ayer, acabando de escribir la entrada del blog, me llegó a la habitación el libro de Geoffrey Colvin y Larry Selden. Lo empezé a leer esta tarde en la sala de espera del aeropuerto, y lo terminé al aterrizar en Bogotá. El libro está escrito en un estilo sencillo y se lee rápido. Lo recomiendo a aquellos que quieran entender mejor el tema de la rentabilidad de los clientes. "Angel Customers & Demon Customers" es el título. Bueno, siguiendo con las conferencias del summit, las siguientes fueron las de Delta Airlines y Wachovia Bank. De ellas solo les comento el mensaje principal de cada una. El caso de Delta es aleccionador: nunca "traiciones" la lealtad de tus clientes. Plagada por los problema que aquejan a todas las aerolíneas, Delta decidió reducir los beneficios de su Programa Skymiles, alienando a sus mejores clientes. El resultado: los clientes prácticamente boicotearon a la compañía y empezaron a volar con otras aerolíneas. Afortunadamente la gerencia reaccionó a tiempo y relanzó el Programa con nuevos y mejores beneficios. El resultado: Delta recuperó a sus mejores clientes y aprendió la lección. El caso de Wachovia también trató sobre el relanzamiento del Programa de Lealtad de sus tarjetas de crédito, ahora como parte de una estrategia de lealtad de todo el banco. Esta es una tendencia en muchos bancos en USA: extender el Programa de las tarjetas de crédito a todo el banco. En Colloquy le llamamos a esto "Total Banking Relationship". El primer caso exitoso de esta estrategia lo fue el del Banco Popular de Puerto Rico en el año 2001. En Wachovia, la lealtad de los clientes es una inicitaiva clave del banco, que tiene como principal patrocinador al mismo CEO, quien le da seguimiento a las métricas mes por mes. Para mí ese es el aprendizaje clave de este caso: la lealtad de los clientes es un tema estratégico de alta prioridad que debe abarcar a toda la organización. Dejo para mañana mis comentarios de las dos sesiones que para mí fueron las más interesantes de todas.

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