sábado, 20 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Final

La otra conferencia que quiero comentarles (y la última de esta serie) es la de Lior Arussy, consultor internacional experto en "Customer Experience Management" (CEM). El es presidente de Strativity Group, firma que cuenta con una lista de clientes de alta reputación (Nokia, Fedex, SAP, Capital One, entre otras); y es autor de 4 libros "best sellers", el último de ellos "Passionate & Profitable", del que recibimos una copia autografiada de cortesía (gracias Lior), y sobre el cual basó su conferencia. Su argumento central es bien sencillo (aunque no simple): gestionar adecuadamente las experiencias del cliente produce clientes leales y rentables (lo que todos queremos). Para crear experiencias positivas a nuestros clientes Arussy dice que primero hay que crear experiencias positivas para nuestros empleados! Ellos son los creadores de experiencia. (En esto coincide con Paula Courtney, recuerdan?). Las experiencias del cliente, que Arussy define como interacciones placenteras sorpresivas, al repetirse a través de la vida del cliente, son las que construyen relaciones fuertes con los clientes (lazos emocionales). Y es esta conexión emocional a la marca la que genera clientes leales y rentabales. Tanto en la conferencia como en su libro Arussy presenta diferentes herramientas con las que ayuda a las empresas a diseñar y entregar experiencias positivas a sus clientes. Los ejemplos que pone son buenos y en diferentes categorías, e ilustran bien el impacto en la rentabilidad del negocio. Los estudios y experiencias tanto de Arussy como de Courtney en retail (Reichheld también lo señaló en su estudio sobre el efecto de la lealtad) nos traen un tema de importancia vital pero frecuentemente descuidado: si queremos clientes leales y deleitados necesitamos tener primero empleados leales y deleitados. Si queremos accionistas felices debemos tener empleados y clientes felices. Si les interesa el tema de CEM leer el libro de Arussy les dará un buen entendimiento de los aspectos fundamentales de esta disciplina.

miércoles, 17 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Continuación

Paula Courtney es una veterana investigadora experta en comportamiento humano y toma de decisiones. Ella es Presidente de The Verde Group (Canada), firma que tiene un acuerdo con el programa "Jay H. Baker Retailing Initiative" de la prestigiosa escuela de negocios Wharton (University of Pennsylvanya). Desde el 2007 estas dos organizaciones han estado estudiando al comprador (shopper) americano para entender mejor el impacto que tienen las interacciones de los vendedores de piso (sales associates) en la lealtad y el valor de los compradores. Específicamente, el estudio le da prioridad a dos factores que se relacionan con la lealtad y el valor de los clientes: los problemas que degradan la lealtad, el gasto y el valor total de los clientes; y los atributos de los vendedores que impulsan comportamientos de lealtad y rentabildad de los clientes. Las conclusiones del estudio hace énfasis en la necesidad de reclutar vendedores con perfiles diferentes, según el tipo de tienda que se trate. Por ejemplo, un vendedor en una tienda de computadoras debe tener un perfil diferente al de un vendedor de una tienda por departamentos. Otros hallazgos del estudio: de los 10 principales problemas que definieron los compradores, 9 tienen que ver con los vendedores. Los problemas causados por comportamientos inadecuados de los vendedores afectan la lealtad del cliente 50% más que los problemas propios de la tienda (por ejemplo el ambiente). Igualmente el comportamiento inadecuado de los vendedores genera 50% más word-of-mouth (wom) negativo que los problemas de tienda. Y este otro: la falta de atención a las filas largas es el motor principal del wom negativo. En resumen, hay que ponerle atención al reclutamiento y entrenamiento de los vendedores en el piso, ya que sus comportamientos tienen un fuerte impacto en la lealtad de los clientes.
Mañana haré el último comentario del summit. Será de la conferencia de Lior Arussy, reconocido experto en Customer Experience Management CEM).

viernes, 12 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Continuación

Les sigo comentando de dos conferencias muy interesantes que tuvimos el primer día del Loyalty Summit, ambas dirigidas al sector de retail. La primera fué "Customer-Centric Retailing: the shift to a new paradigm", dictada por Brian Ross, gerente general de Precima, y Graeme McVie VP de DemadTec. Precima es una compañía subsidiaria de LoyaltyOne, compañía dueña de Colloquy. Se especializa en servicios analíticos para el sector retail. Ross y McVie presentaron su metodología para desarrollar estrategias de retail customer-centric así como casos de éxito de algunos de sus clientes. Lo interesante de Precima es que inicia sus estrategias justamente donde terminan las de un Programa de Lealtad. En este último, la data es utilizada para segmentar la base de clientes y generar campañas para incrementar la frecuencia y/o el gasto. Los análisis avanzados de la data transaccional de los clientes que hace Precima pueden ser utilizados para lograr un impacto positivo en las siguientes áreas: optimización de precios (una gran área de oportunidad para todos los retailers); optimización de promociones (donde por lo general hay grandes deficienccias); optimización del espacio y la mezcla de mercancías. Las estrategias en cada una de estas áreas van dirigidas de acuerdo a las características de cada segmento de clientes, lo que permite una asignación de recursos mucho más eficiente y unos resultados mucho más efectivos. Esta conferencia me confirmó mi premisa sobre los Programas de Lealtad en negocios de retail: que el beneficio más importante de un Programa de Lealtad está en el uso que se le da a la data que se captura a través del mismo. En estos océanos de data yacen oportunidades incalculables para los retailers mejorar la Proposición de Valor del negocio y generar un mejor ROI de sus presupuestos de marketing.

La segunda conferencia no tuvo nada que ver con Programas de Lealtad, ni con puntos, ni data, ni premios. Sin embargo, tocó un tema de capital importancia para crear lealtad en los clientes de negocios de retail. Pero eso se los contaré mañana.

jueves, 11 de septiembre de 2008

Loyalty Summit - Continuación

Ayer, acabando de escribir la entrada del blog, me llegó a la habitación el libro de Geoffrey Colvin y Larry Selden. Lo empezé a leer esta tarde en la sala de espera del aeropuerto, y lo terminé al aterrizar en Bogotá. El libro está escrito en un estilo sencillo y se lee rápido. Lo recomiendo a aquellos que quieran entender mejor el tema de la rentabilidad de los clientes. "Angel Customers & Demon Customers" es el título. Bueno, siguiendo con las conferencias del summit, las siguientes fueron las de Delta Airlines y Wachovia Bank. De ellas solo les comento el mensaje principal de cada una. El caso de Delta es aleccionador: nunca "traiciones" la lealtad de tus clientes. Plagada por los problema que aquejan a todas las aerolíneas, Delta decidió reducir los beneficios de su Programa Skymiles, alienando a sus mejores clientes. El resultado: los clientes prácticamente boicotearon a la compañía y empezaron a volar con otras aerolíneas. Afortunadamente la gerencia reaccionó a tiempo y relanzó el Programa con nuevos y mejores beneficios. El resultado: Delta recuperó a sus mejores clientes y aprendió la lección. El caso de Wachovia también trató sobre el relanzamiento del Programa de Lealtad de sus tarjetas de crédito, ahora como parte de una estrategia de lealtad de todo el banco. Esta es una tendencia en muchos bancos en USA: extender el Programa de las tarjetas de crédito a todo el banco. En Colloquy le llamamos a esto "Total Banking Relationship". El primer caso exitoso de esta estrategia lo fue el del Banco Popular de Puerto Rico en el año 2001. En Wachovia, la lealtad de los clientes es una inicitaiva clave del banco, que tiene como principal patrocinador al mismo CEO, quien le da seguimiento a las métricas mes por mes. Para mí ese es el aprendizaje clave de este caso: la lealtad de los clientes es un tema estratégico de alta prioridad que debe abarcar a toda la organización. Dejo para mañana mis comentarios de las dos sesiones que para mí fueron las más interesantes de todas.

miércoles, 10 de septiembre de 2008

Loyalty Summit

Como prometí ayer, les iré transmitiendo mis comentarios de las conferencias que se están presentando en el Loyalty Summit de Colloquy. La primera de hoy fue la de Geoffrey Colvin, Sr. Editor-At-Large de FORTUNE magazine, quien además es co-autor del libro Angel Customers & Demon Customers . Geoff habló de algo que ya todos sabemos - no todos los clientes son iguales en términos de rentabilidad para la empresa. Sin embargo, presentó un punto de vista distinto e interesante con relación a los clientes no-rentables. Para Geoff, las empresas no deben terminar sus relaciones con este tipo de clientes; ni tampoco aceptarlos como un mal necesario (ayudan con los costos fijos altos). Su consejo: hágalos rentables creando proposiciones de valor específica para ellos, de acuerdo a sus necesidades. Presentó el caso del Royal Bank of Canada (10 millones de clientes) que adoptó este enfoque y en un periodo de dos años mejoró la rentabilidad total de su base de clientes - incrementó la rentabilidad de sus mejores clientes y disminuyó las pérdidas de los clientes no-rentables. Otro punto clave de Geoffrey Colvin, es el cálculo de la rentabilidad económica del cliente, que aclaró no es lo mismo que el customer lifetime value o CLV (perdonen el spanglish). Para Colvin esto significa asignar los costos totales de la compañía a los clientes, incluyendo el costo del capital. Reconoció que esto no siempre es fácil para muchas compañías, pero insistió en que es un prácica necesaria (el Royal Bank lo hace mensualmente para cada cliente). Al final, de lo que se trata, es de incrementar el valor accionario de la empresa, y este proviene directamente de la rentabilidad de cada cliente. Y en eso estamos de acuerdo. Vamos a leer el libro de Geoff Colvin para entender mejor sus punos de vista sobre la rentabilidad económica de los clientes.
Las otras conferencias del día a las que asistí fueron las de Delta Airlines, Wachovia Bank, Precima y Verde Group. Sobre estas les comentaré mañana.

martes, 9 de septiembre de 2008

Cumbre anual de Loyalty Marketing de Colloquy

Hoy comienza la 6ta. Cumbre Anual de Loyalty Marketing de Colloquy (The 2008 Loyalty Marketing Summit), evento que ya está posicionado como el número uno en su clase. Después de dos años celebrándose en Arizona, el importante evento volvió a la Florida, esta vez en Key Biscayne, en el exquisito Ritz-Carlton. (Las tres primeras cumbres se llevaron a cabo en Orlando). El tema de este año es "Growing Customer Value" y tendremos como siempre, un excelente grupo de expositores y panelistas que abarcan autores, académicos, ejecutivos y consultores de loyalty marketing. La asistencia al evento es por invitación solamente y con un cupo limitado, lo que asegura la calidad del mismo. Mañana comienzan las sesiones, así que les estaré comentando de las mismas. Afortunadamente ya no tenemos amenza de huracán, por lo que estaremos tranquilos disfrutando de este importante evento. Hasta mañana.
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