Quién Va Pimero - Los Accionistas o los Clientes?

Roger Martin, es Decano de la Escuela de Negocios Rotman en la Univesridad de Toronto. El es tal vez el máximo exponente de la corriente de pensamiento que aboga por un nuevo enfoque en la educación de negocios - el del Pensamiento Integrado (Integrative Thinking). En la edición de la Harvard Business Review (HBR) de Enero-Febrero Martin nos regala un interesantísimo artículo sobre lo conveniente para cualquier empresa de enfocarse en el valor del Cliente y no en maximizar el valor para los accionistas (el famoso enfoque de shareholder value que  ha predominado en los estudios de MBA). En The Age of Customer Capitalism  Martin desarrolla su punto de vista con argumentos que podemos considerar válidos. Su punto es el siguiente: la creencia popular de que las compañías deben enfocarse primero y sobre todo en maximizar el valor de los accionistas es inherentemente imperfecta. Por qué? Porque es imposible incrementar el valor de los accionistas en forma continua ya que el valor de las acciones está determinado por las expectativas futuras de los accionistas, y dichas expectativas no pueden ser elevadas indefinidamente. 

Martin respalda su insight con data sobre el desempeño real del valor de las acciones de diferentes compañías; unas, enfocadas en el paradigma de maximización del valor de los accionistas - como GE y Coca-Cola; versus otras enfocadas en los Clientes - como Johnson & Johnson y Procter & Gamble. Del grupo de compañías analizadas en el periodo 1977 al 2008, las enfocadas en la maximización del valor de los accionistas tuvieron un retorno real anual muy por debajo del grupo de compañías que ven la maximización del valor de los accionistas no como el fin del negocio, sino como la consecuencia de haber puesto al Cliente como la razón de ser del negocio. Por ejemplo, tanto Johnson & Johnson como Procter & Gamble generaron tanto o más valor como otras grandes compañías enfocadas en maximizar el valor de los accionistas durante el periodo analizado. 

Pero del dicho al hecho hay mucho trecho, dice el refrán. Enfocarse en los Clientes requiere una cultura apropiada; sistemas de compensación alineados con este enfoque; y métricas diferentes a las usuales. En este sentido, Johnson & Johnson y Procter & Gamble pueden ser modelos a seguir para cualquier empresa.

Creo que este artículo de Roger Martin va a convertirse en unos de los clásicos famosos de la HBR, y a marcar un antes y un después en el sistema capitalista. Lean el artículo completo haciendo clic aquí.